Hlavným cieľom sociálnych sietí je udržať pozornosť používateľa na platforme čo najdlhšie. Čím viac času človek strávi na platforme, tým viac reklám uvidí a tým je aj platforma úspešnejšia. Samotný algoritmus preto nehodnotí obsah podľa pravdivosti, etiky či spoločenského dopadu, ale sleduje merateľné signály správania, napríklad koľko ľudí sa zastaví pri príspevku, ako dlho ho sledujú, či reagujú, komentujú alebo ho posielajú ďalej. Na základe týchto dát sa rozhoduje, čo ukáže ďalším používateľom.
Problém nastáva v momente, keď si algoritmus „všimne“, že najsilnejšie reakcie vyvolávajú emócie, najmä hnev, strach alebo pohoršenie. Takýto obsah ľudí núti reagovať impulzívne a často bez premýšľania.
Vo väčšine prípadov, keď je používateľ nahnevaný, má potrebu vyjadriť nesúhlas v komentároch, zdieľa obsah svojim kamošom alebo sleduje reakcie a odpovede pod príspevkom. Z pohľadu algoritmu to vyzerá ako ideálny obsah, pretože vyvoláva interakciu, predlžuje čas strávený na platforme a generuje ďalšie reakcie. Algoritmus teda nepodporuje polarizáciu vedome, ale nechcene ju zosilňuje, pretože odmeňuje správanie, ktoré ju prirodzene vytvára. Výsledkom je prostredie, v ktorom má konfliktný, zjednodušený alebo vyhranený obsah výhodu pred pokojnejším, vysvetľujúcim alebo kontextuálnym prístupom, aj keď by bol pre spoločnosť prínosnejší.
Prečo polarizujúci obsah vyhráva
Polarizujúci obsah má na sociálnych sieťach výhodu, pretože pracuje s najjednoduchšou možnou skratkou v ľudskom uvažovaní. Takýto obsah ponúka rýchly názor bez vysvetľovania a nevyžaduje sústredenie ani čas.
Zároveň polarizácia spôsobuje to, že ak s obsahom súhlasíš, potvrdzuje ti, že patríš medzi danú komunitu a ak nesúhlasíš, cítiš potrebu brániť sa, oponovať alebo útočiť. V oboch prípadoch vzniká reakcia, ktorú algoritmus vyhodnocuje ako pozitívny signál. Na vyvolanie takejto reakcie stačí silná veta, ostrý výrok alebo vytrhnutá myšlienka, ktorú používateľ pochopí za pár sekúnd a algoritmus okamžite zaregistruje interakciu.
Preto má polarizujúci obsah často lepší dosah než vyvážené, analytické alebo odborné príspevky. Nie preto, že by bol hodnotnejší, ale preto, že je jednoduchší, hlučnejší a agresívnejší v boji o pozornosť. V prostredí, kde sa o pozornosť súťaží v sekundách, to často stačí na víťazstvo.
Rage-bait
Rage-bait je typ obsahu, ktorý je zámerne navrhnutý tak, aby vyvolal hnev alebo pohoršenie. Nejde o náhodu ani vedľajší efekt, negatívna reakcia je priamo súčasťou stratégie. Tvorca počíta s tým, že ľudí rozčúli, vyprovokuje alebo prinúti reagovať impulzívne. Typickými znakmi rage-baitu sú prehnané alebo vytrhnuté tvrdenia bez kontextu, zjednodušené závery k zložitým témam, titulky a výroky, ktoré sú formulované tak, aby trafili do citlivého.
Takýto obsah môže fungovať veľmi rýchlo. Často prináša vysoký dosah, nárast komentárov a followerov. Z krátkodobého hľadiska pôsobí ako efektívny hack algoritmu, no problém však prichádza neskôr. Rage-bait postupne znižuje dôveryhodnosť tvorcu alebo značky, pretože publikum si prestáva byť isté, či ide o autentický názor, alebo len o ďalší pokus vyvolať konflikt. Zároveň sa okolo profilu začína formovať toxické publikum, ktoré očakáva ďalšie a ďalšie vyhrotené výroky a trestá každý pokus o pokojnejšiu komunikáciu.
Čo to znamená pre značky
Značky sa dnes vďaka tomuto nachádzajú v zložitej situácii. Na jednej strane vidia, že konfliktný a vyhranený obsah má často vyšší dosah a rýchle výsledky, no na druhej strane si však uvedomujú, že každý virálny zásah nesie tzv. reputačné riziko. Rozhodovanie preto často stojí medzi dvoma možnosťami.
Čoraz viac brandov však prichádza k záveru, že krátkodobý virál sa nerovná dlhodobej hodnote značky. Dosah je síce viditeľný okamžite, no dôvera, sympatie a vzťah s publikom sa budujú postupne. Ak sa značka opakovane objavuje v toxickom alebo konfliktnom prostredí, môže to oslabiť jej vnímanie, aj v prípade, že samotný produkt s obsahom priamo nesúvisí.
Zároveň rastie aj citlivosť publika na autenticitu a hodnotové nastavenie značiek. Ľudia si viac všímajú s kým brand spolupracuje, aký tón používa a v akom kontexte sa objavuje. Spolupráca s tvorcami, ktorí pravidelne provokujú alebo rozdeľujú, môže vyvolať negatívne reakcie aj mimo pôvodnej cieľovej skupiny.
Aj preto sa mení dopyt po influenceroch a creatoroch. Značky čoraz častejšie vyhľadávajú osobnosti, ktoré dokážu vyvolať emóciu bez potreby konfliktu, budujú komunitu založenú na dôvere, nie na hádkach a vedia vysvetľovať, prepájať a kultivovať diskusiu, nie ju eskalovať. V prostredí, kde je pozornosť vzácna a reputácia krehká, sa z bezpečnej voľby postupne stáva strategická výhoda.
Kam smerujú algoritmy a správanie ľudí
Aj keď sa základná logika algoritmov nemení, mení sa prostredie, v ktorom fungujú. Používatelia sú postupne informovanejší, unavenejší a opatrnejší a práve to núti platformy reagovať. Jedným z výrazných trendov najbližších rokov je väčšia kontrola nad feedom. Používatelia čoraz častejšie požadujú možnosť ovplyvniť, čo vidia a či už ide o chronologické radenie, obmedzenie odporúčaného obsahu alebo lepšie vysvetlenie, prečo sa im určitý príspevok zobrazuje, tlak na transparentnosť narastá.
S tým súvisí aj tlak regulátorov a verejnosti na fungovanie algoritmov. Platformy budú musieť jasnejšie komunikovať, aké signály uprednostňujú a ako narábajú s dátami používateľov. Paralelne s tým rastie hodnota osobností, ktoré síce nemusia generovať extrémne virály, ale dlhodobo budujú stabilné, lojálne publikum. Pre značky aj platformy sú takíto tvorcovia predvídateľnejší, menej rizikoví a lepšie kontrolovateľní z hľadiska brand safety.
Z pohľadu správania ľudí je taktiež viditeľný posun. Publikum je presýtené konfliktmi, drámou a neustálymi extrémami. Pozornosť sa preto postupne presúva k obsahu, ktorý pôsobí autenticky, má jasný postoj, ale neútočí a prináša hodnotu bez potreby vyvolávať hádky. Platformy ako Instagram, TikTok či YouTube budú síce aj naďalej optimalizovať na engagement, no značky aj publikum budú oveľa opatrnejšie, komu svoju pozornosť dávajú. V prostredí, kde má každý dosah, sa totiž dôvera stáva vzácnejšou než samotná viditeľnosť.
Čo si z toho odniesť ako tvorca alebo značka
Základným faktom je, že algoritmus neodmeňuje kvalitu, ale engagement a viralitu. Nerozlišuje, či je obsah pravdivý, férový alebo spoločensky prínosný, sleduje, či vyvoláva správanie, ktoré udržiava používateľa na platforme. To však neznamená, že jedinou cestou k úspechu je prispôsobovať sa tejto logike bez rozmýšľania.
Polarizácia je bezpochyby efektívna krátkodobá taktika, ktorá dokáže rýchlo zvýšiť dosah, rozhýbať diskusiu a prilákať pozornosť. Z dlhodobého hľadiska je však neudržateľná, pretože vyčerpáva publikum, znižuje dôveru a vytvára tlak neustále zvyšovať intenzitu, aby si obsah vôbec udržal viditeľnosť.
Na opačnej strane stojí dôvera. Tá sa buduje pomalšie než dosah a nedá sa dosiahnuť jedným virálnym príspevkom. Vyžaduje konzistentnosť, jasné hodnoty a schopnosť komunikovať bez zbytočného vyhrocovania. Práve dôvera však rozhoduje o tom, či publikum zostane, či sa k obsahu vracia a či je ochotné preniesť pozornosť aj na značku alebo produkt.
Do budúcna preto nebude najsilnejší ten obsah, ktorý kričí najhlasnejšie, ale ten, ktorému ľudia veria. V prostredí presýtenom konfliktmi a extrémami sa totiž pokojný, zrozumiteľný a hodnotový hlas stáva konkurenčnou výhodou, pre tvorcov aj pre značky.
Zdroj: SocialMediaToday
