Spolupráce medzi značkami a tvorcami môžu byť skvelé, pretože vzniká originálny obsah, značka sa dostáva k novému publiku a tvorca dostane príležitosť tvoriť niečo kreatívne. Ale iba v ideálnom svete. Realita je často taká, že tvorca dostane brief a nevie, čo od neho klient vlastne chce. Klient dostane výstup, ktorý neodzrkadľuje jeho značku, obe strany sú frustrované a spolupráca končí sklamaním.
Prečo? Väčšinou za to môže nedostatočný alebo chaotický brief. Nie, nie je to len papierovačka, ktorú treba rýchlo zbúchať, dobrý brief je najsilnejší nástroj v spolupráci medzi značkou a tvorcom. Pomáha jasne nastaviť očakávania, vyhnúť sa zbytočným nedorozumeniam a hlavne šetriť čas, nervy a peniaze na obidvoch stranách. 
Ako brief nemá vyzerať
Dĺžka briefu nevypovedá o jeho kvalite. Podstatný je obsah, pretože aj jedna nejasná veta dokáže tvorcu vykoľajiť a spôsobiť nedorozumenie. Tu sú príklady viet, ktorým by si sa ako značka mal v briefoch vyhnúť:
-
,,Urob niečo vtipné s naším produktom.”
-
,,Hlavne nech to ide medzi mladých.”
-
,,Buď kreatívny, ale daj tam všetky tieto body…”
-
,,Necháme to celé na teba, ale chceme, aby to bolo profi, pútavé, edukatívne, s emóciou a zároveň virálne.”
Na prvý pohľad môžu tieto vety znieť neškodne, no problém je, že nič z toho nie je konkrétne. Tvorca potom sedí nad briefom a rozmýšľa, čo je cieľ spolupráce a čo od neho klient vlastne chce. Zlý brief spôsobuje nedorozumenia, slabý výstup a frustráciu. Tvorcu navyše oberá o chuť tvoriť a čas, ktorý nemá zaplatený. Zároveň sa môže zdráhať na niečo opýtať, aby nepôsobil neisto alebo neschopne.
Z čoho sa skladá dobrý brief?
Pre úspešnú spoluprácu je dôležité, aby bolo zadanie jasné, stručné a zároveň konkrétne. Ideálne by sa brief mal zmestiť na 1 až 2 strany, pretože nemá tvorcu zahltiť, ale naviesť. Niektoré briefy obsahujú aj moodboardy, to znamená vizuálnu inšpiráciu v podobe obrázkov, farieb alebo kľúčových slov. Tu je prehľad základných častí, ktoré by v briefe nemali chýbať:
Ako prispôsobiť brief konkrétnemu tvorcovi?
Nerob brief ako univerzálny dokument, ktorý pošleš všetkým, pretože najlepšie výsledky vznikajú vtedy, keď brief rešpektuje individualitu tvorcov. Neber tvorcu len ako reklamu, ale ako osobnosť so svojím vlastným štýlom, humorom, komunitou atď. Ak zohľadníš tieto veci, môžeš získať obsah, ktorý bude nielen funkčný, ale aj autentický a dôveryhodný.
Ak má tvorca nejaký špecifický spôsob vyjadrovania, brief by ho nemal navádzať na iný tón. Značka a tvorca by sa mali navzájom rešpektovať. Brief by mal zároveň reflektovať to, s kým tvorca komunikuje a aké má publikum. Taktiež sa zameraj na tvorcove silné stránky, pretože niekto je výborný storyteller, niekto kladie dôraz na vizuál a niekto si zakladá na interagovaní s publikom. 
,,Ak brief nie je spracovaný dostatočne jasne alebo konkrétne, môže sa stať, že influencer bude musieť výstup upravovať alebo vytvoriť nanovo – aj keď chyba nie je na jeho strane. To si vyžaduje dodatočnú energiu a čas, ktorý by mohol venovať ďalšej tvorbe.
Keď klient vstupuje do spolupráce s influencerom, zvyčajne už má predstavu o tom, aký typ obsahu daný tvorca vytvára a čo možno očakávať. Príliš detailné inštrukcie alebo presné „noty“ však môžu pôsobiť zväzujúco. Väčšina tvorcov uprednostňuje zadania s čo najmenším počtom obmedzení, ktoré im dávajú priestor pracovať v súlade s vlastným štýlom a prirodzenosťou."
Najčastejšia chyba v briefoch je, že značky tvorcom rovno píšu texty. To môže fungovať v TV spote – ale na sociálnych sieťach to zabíja autenticitu.
Namiesto: „Povedz: A teraz klikni na link v popise a využite zľavu 15 %!“
Skôr: „Potrebujeme, aby si vo videu spomenul, že cez tvoj link majú fanúšikovia 15 % zľavu. Odkomunikuj to štýlom, ktorý bežne používaš.“
Najčastejšie chyby
Aj briefy s dobrým úmyslom môžu tvorcu nakoniec viac zmiasť ako mu pomôcť. Týmto chybám sa pri písaní briefu určite vyhni:
1. Príliš veľa detailov - brief nie je slohová práca ani interný dokument marketingového oddelenia. Ak tvorcovi pošleš 10-stranový dokument, je veľmi pravdepodobné, že sa v ňom stratí, alebo ho ani nedočíta. Zhrň podstatné body do 1 strany a ak potrebuješ pripojiť viac informácií, použi prílohy
2. Protikladné zadania - čo sú tie protikladné zadania? Vety typu ,,Buď sám sebou, ale dodrž tento presný scenár.” alebo ,,Sprav to prirodzene, ale nezabudni použiť túto vetu, hashtagy, call to action a logo presne v tomto poradí.“ Obsah podľa takéhoto briefu nebude pôsobiť autenticky, preto stanov jasné mantinely, ktoré je potrebné dodržať, ale nechaj tvorcovi voľnú ruku v tom, ako to podá.
3. Ignorovanie cieľovej skupiny tvorcu - značka má niekedy svoju cieľovku, ale tvorca má inú. Brief musí brať ohľad na to, kto tvorcu sleduje, inak sa obidve strany môžu dostať do veľmi nepríjemných situácií. Skontroluj tvorcove posledné výstupy a vnímaj, kto ho sleduje a kto sú jeho fanúšikovia.
4. Brief bez spätnej väzby - brief nie je jednosmerka. Značka by mala byť otvorená diskusii v prípade, že tvorca príde s návrhmi, doplnením a otázkami. Komunikácia je kľúčová v každej oblasti a keď je nastavená zle, prejaví sa to aj na výstupe.
Nevnímaj brief ako zmluvu plnú pokynov, zákazov a ,,musíš”. Brief by mal byť pozvánkou k spolupráci a mal by tvorcovi ukázať, že si ho značka vybrala preto, lebo mu dôveruje. Je úplne v poriadku, ak máš ako značka alebo agentúra konkrétnu predstavu. Máš právo chcieť výsledok, ktorý zodpovedá tvojim cieľom. Len nezabudni nechať tvorcovi priestor – práve v tej voľnosti často vznikajú tie najlepšie nápady.
Zdroj: Meltwater
